Shitstorm gegen Unternehmen

Der Shitstorm. Nahezu jedes Unternehmen, das in den sozialen Medien aktiv ist, hat Angst vor ihm. Und zwar zurecht, schließlich gibt es zahlreiche Shitstorm-Beispiele, die dem Image und der Reputation von Unternehmen nachhaltig geschadet haben.
Wir haben drei Methoden und Tipps zusammenstellt, die Ihnen dabei helfen, mit einem blauen Auge davon zu kommen.

Der richtige Umgang mit einem Shitstorm ist für viele Unternehmen eine Herausforderung.
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Was bedeutet Shitstorm?

Nun ja, die wörtliche Übersetzung bekommen Sie bestimmt selbst hin. Der Begriff an sich ist in erster Linie ein Phänomen unserer heutigen Zeit und der Macht der sozialen Medien. Es ist kein Geheimnis, dass sich viele Menschen im Internet einfach mehr trauen, als im wahren Leben. Besonders, wenn das jeweilige Profil auf Facebook, Twitter, YouTube und Co. keinerlei Schlüsse auf die eigentliche Identität zulässt. Dann wird gern mal schnell gepöbelt, beleidigt und angegriffen. Hat ja niemand etwas zu befürchten, so meinen zumindest viele. In diesem Zusammenhang spricht man auch von „Trollen“ / „Internet-Trollen“. Damit sind Menschen gemeint, die die Anonymität sozialer Medien nutzen, um zu stänkern.
Aber zurück zum Shitstorm, der PR-Katastrophe des Internets. Er trifft mit Vorliebe Unternehmen und Marken, die unbedarft ein Posting absetzen, das mitunter falsch verstanden werden könnte. Besonders Beiträge, die in irgendeiner Form als diskriminierend eingestuft werden könnten (auch wenn sie das niemals waren), können in Windeseile einen Shitstorm heraufbeschwören. Und die Medien greifen solche Fälle natürlich gern auf – siehe Stern-Artikel mit dem Titel „Die größten Shitstorms des Jahres“.

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Wie läuft ein Shitstorm ab?

Einer ist immer der Erste. Sobald sich der erste „shitstormartige“ Kommentar unter Ihrem Posting findet, entwickelt das Ganze eine Dynamik, die einen sprachlos machen kann. Und schlimmstenfalls auch irgendwann in keinem Verhältnis mehr zum eigentlichen Kern des Problems oder der Beschwerde steht. Je nach Größe des Accounts bzw. Anzahl der Likes springen immer mehr Nutzer auf den Zug auf und mischen sich in die Diskussion ein. PR- und Social-Media-Experten unterscheiden dabei drei Phasen voneinander:

• Pre-Phase: Still ruht der See. Die Anzahl der Beiträge und Kommentare ist überschaubar, es gibt nur wenig Ausreißer.

• Akute-Phase: Plötzlich ist es passiert. Der Shitstorm ist da. Die Anzahl der negativen User-Beiträge und Kommentare steigt immer schneller an. Eventuell mischen sich dann noch sogar die Medien ein.

• Post-Phase: Jetzt kommen die Nachwehen. Zwar normalisiert sich das Beitragsaufkommen wieder, dennoch bleibt der Shitstorm noch eine Weile bei einigen Nutzern präsent.

Shitstorm vermeiden – so geht es

Am besten ist es natürlich, Sie provozieren erst gar keinen Shitstorm. Das ist allerdings leichter gesagt als getan, denn die Phantasie und Interpretationsfreude vieler Nutzer ist sehr groß. Dennoch gibt es einige Basics, die das Risiko einer derartigen Social-Media-Katastrophe minimieren können:

• Bleiben Sie immer politisch korrekt in Ihren Postings. Beziehen Sie auch auf keinen Fall Stellung zu religiösen oder politischen Themen. Achten Sie darauf, dass sich durch Ihre Postings keine Personengruppe angegriffen fühlen könnte. Ganz einfach, denken Sie? Dachte sich eine große Drogeriemarkt-Kette auch, als sie pinke Haarspangen ins Sortiment nahm, auf deren Etikett „For Girls“ gedruckt war. Die erzürnte Mutter eines Sohnes, der die Haarspangen tragen wollte und sich diskriminiert fühlte, sorgte für einen gewaltigen Shitstorm.
• Bieten Sie auch über die sozialen Medien guten Kundenservice – oder legen Sie erst gar kein Profil an. Ein Shitstorm muss nicht immer einem aktuellen Posting zugrunde liegen. Auch die Unzufriedenheit eines oder mehrerer Kunden kann zum medialen Fiasko werden. Schauen Sie sich einfach mal die Follower-Beiträge der Deutschen Bahn oder DHL an. Wichtig also: Beschweren sich Kunden per Facebook und Co., antworten Sie höflich und schnell. Ein Ignorieren der Nachrichten wird im Netz sehr schnell bestraft.

Umgang mit Shitstorm

Ist das Kind bereits in den Brunnen gefallen, lautet die Devise: Jetzt bloß keine weiteren Fehler machen. Sonst wird alles nur noch schlimmer. Beachten Sie die folgenden Tipps:

• Schnelle Reaktionen. Reagieren Sie schnell, wenn die ersten negativen Beiträge gepostet werden. Wer zu lange wartet, heizt die Stimmung nur noch weiter auf. Denken Sie vorher aber gut darüber nach, was und wie Sie antworten wollen. Kontaktieren Sie ggf. einen externen PR-Berater oder Social-Media-Experten. Und: Analysieren Sie den Fall. Hat der Nutzer mit seiner Beschwerde objektiv recht? Zumindest ein bisschen? Dann beachten Sie den zweiten Punkt.
• Zu Fehlern stehen. Wenn die Netzgemeinde auf eines gar nicht kann, dann sind das Uneinsichtigkeit und blindes Rechtfertigen. Haben Sie einen Fehler gemacht? Haben Sie Kunden enttäuscht? Falls ja, ist das gar nicht so schlimm, solange Sie den Fehler eingestehen. Auch Trolle wissen: Hinter jedem Unternehmen stecken Menschen. Und Menschen machen Fehler. Wichtig ist: Entschuldigen Sie sich, weisen Sie darauf hin, dass Sie keinesfalls Gefühle verletzten oder Erwartungen enttäuschen wollten und bieten Sie eine Lösung an.
• Kommunikation von öffentlich auf privat verlagern. Idealerweise identifizieren Sie den Rädelsführer des Shitstorms und bieten ihm an, den Fall per Privatnachricht zu klären. Lässt er sich darauf ein, könnte das öffentliche Interesse der breiten Masse schnell abflachen. Funktioniert allerdings nur am Anfang, wenn noch nicht viele Nutzer auf die Auseinandersetzung aufmerksam geworden sind.
• Löschen Sie keine Beiträge oder Kommentare! Das wird Unternehmen schnell als Zensur und Feigheit ausgelegt. Die Folge: Es wird alles nur noch schlimmer. Einzige Ausnahme: Kommentare, die Beleidigungen enthalten oder gar strafrechtlich verfolgt werden können. Tipp: Weisen Sie nach dem Löschen darauf hin, dass sie den Beitrag aufgrund massiver Verstöße gegen die „Netiquette“ gelöscht haben.

Übrigens: Es gibt auch zahlreiche Fälle, in denen am Ende das Unternehmen „gewonnen“ hat. Wenn Sie klug, umsichtig, offen und kundenorientiert reagieren, können Sie Ihr Image sogar nachhaltig verbessern.

Geschrieben von

Lena Klaus

Lena Klaus arbeitet seit 2018 als freie Autorin und SEO-Expertin für das IT-SERVICE.NETWORK. Besonders die Themen rund um den digitalen Wandel und New Work haben es ihr angetan. Darüber hinaus ist die erfahrene Texterin immer wieder fasziniert davon, welche neue Methoden und Tricks Hackern und Cyberkriminellen einfallen. Seit 2013 kennt Lena Klaus die IT-Branche und… Weiterlesen

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