Vor- und Nachteile der Whitelist

Wenn Sie auf einer Whitelist stehen, haben Sie eine ganze Reihe an Vorteilen bei der E-Mail-Kommunikation. Es ist jedoch keinesfalls sinnvoll, sich auf eine Whitelist einzutragen, ohne sich mit den Konditionen zu beschäftigen.
Ob Sie sich auf eine Whitelist setzen lassen sollten, was die Reputation aussagt und mit Whitelisting zu tun hat, erfahren Sie hier.

Blacklists vs. Whitelists

Blacklists (schwarze Listen/Negativlisten) sind nach bestimmten Kriterien angelegte Verzeichnisse von IP-Adressen/Domains, die als Spam eingestuft beziehungsweise in eine Spam-Liste eingetragen werden. Whitelists (weiße Listen/Positivlisten) sind Listen mit IP-Adressen/Domains, die als legitim verifiziert sind. Diese Whitelists stellen das Äquivalent zu Blacklists dar.
Whitelists sind Verzeichnisse, die im Gegensatz zu Blacklists legitim und seriös agierende E-Mail-Absender beinhalten. Personen und Institutionen, die als vertrauenswürdig eingestuft sind, erhalten beim Versand von E-Mails zahlreiche Vorteile. Sie können Nachrichten verschicken, ohne dass sie von Filtern fälschlicherweise als Spam markiert oder gelöscht werden.

Mehr über Blacklisting erfahren Sie in unserem Blogeintrag dazu.

Was ist Whitelisting?

Immer mehr legitime E-Mails werden als Spam-Mails klassifiziert und kommen daher nicht beim Empfänger an beziehungsweise landen im Spam-Ordner. Whitelisting ist ein Lösungsversuch für eine solche inkorrekte Zuordnung (False-Positive). Es dient als Präventionsmaßnahme, die verhindert, dass legitime E-Mails dem Blacklisting zum Opfer fallen, in Spam-Listen eingetragen und somit von Spamfiltern abgefangen werden und dadurch im Spam-Ordner landen.
Jede IP-Adresse und/oder Domain, die durch Whitelisting gekennzeichnet wurde, wird normalerweise allen Empfängern erfolgreich zugestellt. Daher werden Whitelists für IP-Adressen/Domains – mit äquivalenter Benennung zu DNSBL – auch als DNSWL (DNS-basierte Whitelists) bezeichnet.

Was ist die Whitelist? – Eine Antwort bekommen Sie in unserem IT-Lexikon.

Wie wird man in eine Whitelist aufgenommen?

Um das Whitelisting für Ihr Unternehmen nutzen zu können, müssen Sie vom Anbieter abhängige gesetzliche Rahmenbedingungen und technische Qualitätskriterien erfüllen sowie eine besonders positive Reputation aufweisen. Sie haben aber auch keinen Freifahrtschein für beliebiges Handeln, wenn Sie von einer Whitelist erfolgreich aufgenommen wurden. Ganz im Gegenteil fliegen Sie äußerst schnell von der Whitelist, wenn Sie sich nicht an ihre Konditionen halten oder durch suspektes Verhalten auffallen.
Wenn Sie auf einer Whitelist stehen und die Auflage an entsprechend strenge Vorschriften einhalten, erhalten Sie bestimmte Privilegien. Wenn Sie aber auf einer Blacklist landen, verlieren Sie bestimmte Rechte, da Sie zumindest augenscheinlich gegen bestimmte Verbotsregeln verstoßen haben.

Was sind Whitelist-Programme?

Unternehmen, Institutionen und Provider selbst bieten Programme zur Eintragung in Whitelists an, um auch für ihre Domains Whitelisting betreiben zu können. Es gibt sowohl kommerzielle und kostenpflichtige als auch kostenfreie Whitelisting-Programme. Gemein haben alle, dass sie in regelmäßigen Abständen Zertifizierungen ausstellen. Vor allem kostenlose oder -günstige Whitelist-Programme, die von Non-Profit-Organisationen, ISPs oder Interessenverbänden zur Verfügung gestellt werden, stellen beim Whitelisting meistens hohe Anforderungen an den Antragsteller. Im Regelfall muss er zum Beispiel einen Relay-Server nutzen und eine statische IP-Adresse nachweisen können.
Die bekannteste nicht-kommerzielle Whitelist ist die DNS-Whitelist. Die bekanntesten kommerziellen Whitelisting-Einträge werden von Spamhaus, Return Path sowie der Certified Senders Alliance (CSA) ausgestellt. Die CSA stellt eine der im deutschen Raum am meisten genutzten Whitelists zur Verfügung. Entstanden ist sie als gemeinsames Projekt von eco – Verband der Internetwirtschaft e.V. und des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV).
Die meisten Provider führen auch eigene Whitelists. Neben den bekannten öffentlichen Whitelisting-Programmen steht jedem E-Mail-Absender eine eigene persönliche Whitelist zur Verfügung.

Vorteile der Whitelist

Um von einer Whitelist aufgenommen zu werden, benötigt man eine auffallend positive Reputation. Whitelisting bescheinigt nämlich öffentlich, dass die eigene Reputation positiv ist. E-Mails werden aufgrund dessen in verschiedener Hinsicht bevorzugt behandelt.

Verbesserung der Darstellung

Einer der Vorteile von Whitelisting ist die verbesserte Darstellung von Inhalten. Viele E-Mail-Provider beschränken nämlich die Darstellung bestimmter Elemente wie Bilder, Tabellen, Links oder Anhänge. Die automatische Darstellung von HTML ist ohne zusätzliche Bestätigung des Empfängers im Regelfall nur möglich, wenn Sie sich auf einer Whitelist befinden. Aber auch andere Beschränkungen entfallen für Whitelisting-Teilnehmer.

Greylisting und Throttling

Befinden Sie sich auf einer Whitelist, verbessert sich nicht nur die Darstellbarkeit Ihrer E-Mails, sondern auch ihre Zustellbarkeit. Unter anderem durchlaufen Ihre E-Mails so kein Greylisting und Throttling mehr.
Beim Greylisting, der Vorstufe des Blacklistings, werden E-Mails beim ersten Zustellversuch abgewiesen und erst beim zweiten zugestellt. Hintergrund ist, dass Spambots im Regelfall nur einen Zustellversuch unternehmen.
Mit dem Throttling setzen Provider ein Limit an maximalen E-Mails, die Sie in einem bestimmten Zeitraum verschicken können. Wenn Sie mehr E-Mails in der vorgegebenen Zeit verschicken, werden sie blockiert oder landen im Spam-Ordner Ihres Empfängers.

Spamfilter

Der Spamfilter ist das zentrale Element für den effektiven Schutz gegen Spam-Mails. Die meisten E-Mail-Anbieter haben in ihre Programme standardisierte Spamfilter integriert. Sie erkennen schädliche oder unerwünschte E-Mails automatisiert und verschieben sie in den Spam-Ordner.
Die Grundlage für die Erkennung von Spam-Mails ist je nach Spamfilter unterschiedlich. Meistens jedoch überprüfen die Filter E-Mails auf bestimmte Merkmale hin. Wie solche Merkmale aussehen, unterscheidet sich zum Teil sehr stark.
Wenn Empfänger Ihre E-Mails als Spam markieren und damit in die Spam-Liste eintragen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Ihre E-Mails zukünftig in Spam-Ordnern landen. Aber Parameter zur Klassifizierung von Spam sind nicht immer technischen Ursprungs. Meistens werden von Spamfiltern so auch bestimmte Begriffe und Phrasen (Schlagwörter) erkannt und ausgewertet.

Weitere Vorteile für Unternehmen

Neben den Aspekten der Zustellung und Darstellung von E-Mails bietet Whitelisting aber auch noch weitere Vorteile für Unternehmen. Mit einer durch Whitelisting ausgestellten Zertifizierung erfüllen Absender von Massenmails im Regelfall auch die Vorgaben des europäischen Datenschutzes (DSGVO).
Gleichzeitig bieten viele Provider auch die Möglichkeit, Zertifizierungen darzustellen. Hierzu zählt unter anderem das in Deutschland beliebte Trusted-Dialog-Symbol. Für ein ganzheitliches E-Mail-Marketing ist die problemlose und vollständige Zustellung Ihrer E-Mails obligatorisch.

Nachteile der Whitelist

Eine erhebliche Gefahr von Whitelisting ist die Ausnutzung durch Cyberkriminelle. Durch den Diebstahl einer legitimen E-Mail-Adresse oder durch die einfache Darstellung als eine solche nutzen sie die Vorteile von Whitelists, um gefährliche E-Mails in Postfächer zu schleusen.
Spam-Mails sind aber gemäß ihrer Definition nicht nur kriminell motivierte Nachrichten, sondern auch unerwünschte Marketing-E-Mails (Unsolicited Commercial Emails). Darum sollten Sie sich – gerade, wenn Sie sich auf eine Whitelist einschreiben – sicher sein, dass Ihre E-Mails nicht als Spam-Mails klassifiziert werden. Werden E-Mails als Spam angesehen oder landen sie womöglich sogar auf einer Blacklist, können Sie sich sicher sein, dass Sie nicht lange auf einer Whitelist bleiben.

Greymails und Bacn

Nicht nur Spamfilter entscheiden darüber, ob eine E-Mail als Spam kategorisiert wird, sondern auch der Empfänger selbst. Wird eine Nachricht mehrfach in den Spam-Ordner verschoben, so ist die Gefahr groß, dass bald auch Provider und entsprechende Spamfilter den Empfänger als unseriös einstufen. Natürlich verschieben Empfänger im Regelfall nicht ohne Weiteres eingehende E-Mails in den Spam-Ordner, sondern nur, wenn sie der Nachricht einen belästigenden oder störenden Charakter zuschreiben.
Man bezeichnet solche E-Mails als Greymails und Bacn. Greymails sind Nachrichten, die trotz einer vom Empfänger getätigten Erlaubnis nicht mehr als relevant wahrgenommen und daher in den Spam-Ordner verschoben werden. Bacn sind E-Mails, die vom Empfänger zwar tendenziell erwünscht sind, jedoch nicht in der getätigten Frequenz bzw. im vorliegenden Zeitraum. Werden Ihre E-Mails als Bacn oder Greymails klassifiziert bzw. vielfach in den Spam-Ordner verschoben oder gemeldet, so werden Sie bald von Ihrer Whitelist entfernt.

Ist Whitelisting für Sie sinnvoll?

Ob es für Sie sinnvoll ist, sich auf eine Whitelist einzutragen, kann nicht ohne Weiteres gesagt werden. Generell ist Whitelisting vor allem für den Versand von großen Mengen an E-Mails ratsam. Wenn Sie also regelmäßig mehrere E-Mails verschicken – beispielsweise Newsletter nutzen, um Ihre Kunden oder Interessenten zu erreichen – sollten Sie in Erwägung ziehen, sich auf eine Whitelist einzutragen.
Für größere Unternehmen, die als E-Mail-Marketingtreibende oder E-Mail-Versanddienstleister tätig sind, ist Whitelisting notwendig. Nur wenn Sie auf Positivlisten zur Identifizierung von Nicht-Spammern stehen, können Sie sicher sein, dass Ihre E-Mails auch wirklich ankommen.

Tipps für ein erfolgreiches Whitelisting

Damit Sie von einer Whitelist aufgenommen und nicht wieder entfernt werden, sollten Sie wichtige Maßnahmen für ein erfolgreiches Whitelisting ergreifen. Wenn Sie sich unsicher sind, wie Sie die Tipps umsetzen sollen oder falls Sie Hilfestellung benötigen, wenden Sie sich an einen IT-Dienstleister aus Ihrer Region.

Kontaktpflege

• Benennen Sie Ihre Kontakte korrekt und weisen Sie den E-Mail-Adressen Ihrer Kontakte vollständige Namen zu.
• Sprechen Sie Ihre Kontakte im Body einer E-Mail nach Möglichkeit persönlich an.
• Lassen Sie sich von Ihren Empfängern in ihre Adressbücher hinzufügen bzw. in ihre persönliche Whitelist eintragen.
• Kaufen Sie unter keinen Umständen vorgefertigte Kontaktlisten; schreiben Sie keine wildfremden Personen an.
• Gestalten Sie die Abbestellung Ihrer Newsletter benutzerfreundlich und einfach.
  • Stellen Sie sicher, dass Sie beim Opt-Out-Verfahren gekündigte Adressen augenblicklich aus Ihrer Empfängerliste löschen.
  • Senden Sie Ihre Newsletter nach Möglichkeit nur an Empfänger, die mit dem Opt-In-Verfahren ihr Einverständnis zum Empfang von E-Mails bestätigt haben.
• Achten Sie auf eine optimale Versandfrequenz und Kontinuität.
• Räumen Sie Ihre Kontakt- und Abonnentenliste regelmäßig auf und löschen Sie inaktive Kontakte und „E-Mail-Leichen“ systematisch.
• Sorgen Sie für ein optimales Bounce-Management und senken Sie Ihre Bounce-Rate. Wenn E-Mails als unzustellbar zurückkommen, sollten Sie die entsprechenden Empfänger aus Ihrer Kontaktliste entfernen.

Absender-Adresse

• Verwenden Sie eine seriöse Absender-Adresse.
• Verknüpfen Sie Ihre E-Mail-Adresse mit einer aktiven und sicheren, mit SSL-Zertifikat verschlüsselten Firmenwebseite.
• Sorgen Sie dafür, dass für Ihre Webseite/E-Mail-Adresse stets ein vollständiger und aktueller WHOIS-Eintrag verfügbar ist.
• Vermeiden Sie kostenlose, webbasierte E-Mail-Adressen für Newsletter und Unternehmenskommunikation.
• Vermeiden Sie nach Möglichkeit noreply-Adressen, da sie von vielen Whitelists abgestraft werden.

Inhaltliche Gestaltung

• Achten Sie auf korrekte Rechtschreibung und verwenden Sie nach Möglichkeit keine kryptischen Symbole, übermäßig verwendete Satzzeichen, kontinuierliche Großschreibung oder Abkürzungen – vor allem nicht im Header. Viele Spamfilter sortieren E-Mails nach diesen Kriterien aus.
• Vermeiden Sie nach Möglichkeit Spam-Themen.
  • Verwenden Sie – vor allem im Header – keine häufig in Spam-Mails verwendeten Schlagwörter.
  • Sollten Sie mit Waren oder Dienstleistungen arbeiten, die auch bei Spammern beliebt sind, dann seien Sie lieber vorsichtig und halten Sie sich besonders mit werbesprachlichen Euphemismen zurück.
  • Schreiben Sie niemals über mehrere beliebte Spam-Themen (beispielsweise teure Uhren, Sexspielzeug und Medikamente) gleichzeitig.
• Verlinken Sie optimalerweise nur auf Ihre eigenen Websites, nicht aber auf fremde.
• Vermeiden Sie nach Möglichkeit die Verwendung von HTML. Sollten Sie auf HTML angewiesen sein, sorgen Sie für ein ideales Bild-Text-Verhältnis.
• Wählen Sie Ihre E-Mail-Anhänge mit Bedacht. Weisen Sie Ihre Kontakte am besten im Vorfeld darauf hin, dass sie Ihre E-Mails nicht für einen Spear-Phishing-Versuch halten.

Technische Aspekte

• Achten Sie auf einen ganzheitlichen E-Mail-Schutz, sodass Sie nicht Opfer von Malware wie Emotet werden und nicht automatisiert gefährliche Spam-Nachrichten abschicken.
• Versenden Sie Ihre E-Mails stets über sichere Server mit einer optimalen E-Mail-Verschlüsselung.
• Überlegen Sie, ob es sich für Sie anbietet, einen hauseigenen E-Mail-Server anzuschaffen und ggf. das Server-Management zu nutzen.

Reputation

Achten Sie darauf, dass Ihre Reputation stets positiv ist. Immerhin ist sie das zentrale Element von Whitelisting. Sollten Sie Hilfe bei der Verbesserung Ihrer Reputation benötigen oder weitere Fragen bezüglich des Whitelisting haben, dann wenden Sie sich an einen IT-Dienstleister des IT-SERVICE.NETWORK aus Ihrer Region.

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Weiterführende Links:
Sitepackage, E-Mail Marketing Forum, Wikipedia, DNSWL.org, Spamhouse, Return Path, Certified Senders Alliance, Inxmail, Campaign Monitor, Internet Warriors, Mailjet